中国媒体

探索中国的企业沟通

每当谈论中国媒体的时候，欧洲人和美国人经常把它设想成是一个完全受政府控制的巨大的,和其它社会团体没有联系的宣传机器。和西方流行的观点相反，中国的媒体结构广泛而具多样化，从而为公司提供大量可以让他们展示自我的机会。不过和西方媒体相比，文化上的差异确是相当大的。

第一次访问中国的外国人经常对中国的现代化程度惊讶不已， 特别是经济发达城市如北京、上海。在很多方面，如采用新科技和现代城市基础建设，中国已经赶上甚至超过了西方国家。 一个极具代表的例子是上海的Transrapid，世界上第一辆磁性火车， 建于2003年，用于连接上海市中心和浦东国际机场。

中国早已经并且还在以比大多数外国人能想象的更快的速度向前发展，在中国媒体行业也是如此。受政府控制的年代应被退回到1968年当全中国仅有42家新闻媒体，且绝大多数是中国共产党的下属媒体机构。而2003年年末，据官方数据统计，中国已拥有9，038份杂志，2，119份新闻报刊，200家电视台，1，000多家广播电台，150个新闻互联网和两个新闻电讯。

改革

尽管宣传部和其他监察机构依然监督所有媒体的形式，近几年来中国已制定了一系列的改革方案来放宽对媒体编辑方面的控制。结合当前大规模的政府重组和改革，这些改革方案包括减少对发行商的经济支持，从而迫使他们不得不更多的依赖于广告发行和读者的需求。这种趋势激发了言论的自由化，当然不包括直接攻击政府的合法性及其政策。

尽管政府放松对媒体的某些控制，政府的权力机构始终还是非常重要的。中国共产党中央委员会宣传部具有对所有当地媒体的监督和控制的最高权力。必要时，它会利用其媒体来支持政党的政策和措施，这会直接导致其它节目的收视率下滑。

虽然这些改革方案仍在进程中，可是这已经预示着必经政府批准及宣传机构和政府之间的强制性关系的终结。最终将会变成仅有四家全国性每日发行新闻报纸和每省一家每日发行新闻报纸受政府控制。改革的结果预计50%的发行商将在如此竞争激烈的市场中退出。由此产生一个更加机制有效的媒体结构，精简但是高效。

根本不同

对那些想在中国建立分支机构的西方公司而言，媒体提供了一个有趣的途径。总的来看，商务发展和技术革新在媒体中是比较流行的话题，因为他们针对有经济实力的群体—商人和年轻一代的小资—并且通常不具什么政治敏感性。关于这方面的主题新闻记者有相当大的自由程度。如果沟通方式恰当的话，媒体也愿意发表或谈论进入中国市场的国外企业。

但是和中国媒体打交道，对外国人来说也不是件容易的事儿，即便是对那些有丰富沟通经验的专业人士。用带有西方观点的视角去接触中国媒体将极有可能导致失败。 这种失败是基于两种文化上的根本不同上的。为了能够成功执行媒体市场策略，西方企业需要认真考虑以下三个方面：媒体文化里地域的不同性；中国社会的特殊性和中国新闻记者的工作方式、方法。

1．媒体文化里地域的不同性

中国地域辽阔。举例来讲，位于中国北部的北京和南部的广州之间的文化差异就相当大。每个地域的品位和购买标准是有很大差异的。正因为如此，新闻记者的侧重点也不同。通常而言，中国有三个大的媒体中心：北京、上海和广州。

第一个，北京。它既是中国的首都，又是中国的政治，教育和文化的中心。在北京的新闻记者相对而言是比较独立的，同时，从整体来看，也是最能寻根问底的。北京市民有对国内和国际新闻都感兴趣的倾向，特别是关于宏观经济方面。

上海是中国最大的城市，并被视为中国最重要的商务和金融中心之一。从消费者的水平上看，上海市民对时尚和生活方式特别感兴趣。与此同时与商务有关的新闻大多数涉及微观经济。上海新闻界的特点是风格较正统，询问方式带有被动性。

最后一个城市是广州。 西方世界最先知道的广州，是它的前身Canton。和香港相临，广州是著名的工业园珠江三角州的主要枢纽。广州的新闻记者以他们的极具新闻敏感性的报道风格而闻名。广州市民的大众观点受到来自香港发展的强烈影响。

2．中国社会及其文化

当在中国要建立企业形象时，意识到中国人具有强烈民族性，这一点是很重要的。从地图上来看，中国被描述为世界的中心，很多中国人也是这样来看他们国家的。他们以他们国家悠久的历史而引以为傲，同时在西方国家的科技文化对中国社会所带来的影响下又有着很混杂的感觉，特别是当他们自己的文化、资源和/或者传统的价值观念看上去已处于危机时。

总之，中国人希望外国企业以良好的企业市民形象在中国经商。他们寻找外国企业不仅是在中国为投资者获取更多利润（这是大多数中国人对外国企业所持有的观点），而且也对中国经济有利的线索。因此，进入中国市场应该考虑建立与当地社团之间的关系，从而帮助建立一个对中国发展有益的企业形象。展示对当地市场和消费者的企业诚信，和加强企业在当地市场的知名度和企业记录一样重要。

在中国市场沟通的另外一个重要方面是了解中国人的传统特点：面子和关系。大多数的中国人在不停的提高自己的身份和地位，从而进一步从广阔的社会关系网中获取更大的知名度。对那些不了解这些中国传统观念和习俗的外国人而言，很容易犯令人尴尬的错误，严重的话，会导致商业关系的失败。

3．中国的新闻记者

从西方人的观点看，最引人注目的是在大约750，000的中国新闻记者中的绝大多数人不会说或者读英文。这意味着外国企业如果想获得可观的市场覆盖率，就必须要使他们的分支机构当地化。和中国媒体工作方式的另外一点不同之处是，西方媒体并不将及时报道认为是非常重要的。有时文章可能会在访问后的数星期之后才发表。

让人感兴趣的是，中国媒体通常更倾向于集体采访，从而避免过分的针对个别发言人的采访方式。基于同样的原因，新闻发布会，做为一种被广泛使用且相当成功的媒体形式，即使在新闻价值有限时。和以上所述唯一例外的情况是最高层次的采访，这时倾向采取的方式是一对一的个人采访。

当新闻记者参加新闻发布会，会议或采访，通常他们可以得到数额较小的交通补偿。最少报酬是RMB200（24美元/20 欧元）。如果组织方不提供经济补偿的话，新闻记者不大可能会对其他下面邀请做任何答复。同时除了礼物和小器具，他们同样也很看重酒宴和晚宴。

成功之道

以上所提及的三个方面清楚地展示了，在中国进行企业沟通对于国外企业而言是一个不小的挑战。这不仅仅是因为要克服很多文化上的差异，还要考虑中国大众和媒体对外国投资者的态度及由此所带来的影响。犯一个错儿就有可能会导致今后的错误导向，一个坏声誉在中国是非常再难改正回来的。

不过这儿也有好消息。一个经认真思考的市场沟通策略会起相当大的作用。由于媒体争夺订阅者的大战日渐激烈，所以记者们要谈论任何只要是让读者感兴趣的话题，包括外国企业。中国经济在加速发展，也产生出越来越多的倾向于西方生活方式的消费者。正如世界上的其它地方一样，这些人最终会购买他们喜欢的产品，这意味着一个好的企业声誉能够刺激他们对西方产品的购买要求，就象对国产货一样容易。

与意料相反，大多数人的西方媒体未能认识到他们中国同行所提供给他们的机会。他们还保留着没有希望，老化的中国媒体的概念。由此所带来的是，很多欧洲和美国的公司挣扎着尝试在中国市场占领一席之地，结果事与愿违。因此任何想在中国发展的外国企业都应该在自身如何更好地适应中国市场的企业沟通策略上下功夫。这将是企业成功的最终之道。